Медиа ценят уникальный контент – прежде всего, аналитику: анализ трендов рынка, продаж, спроса и предложения. Компании могут предлагать СМИ как собственную аналитику, так и данные аналитических агентств, с которыми можно договориться на взаимовыгодной партнерской основе.

Среди рабочих PR-форматов стоит отметить экспертные колонки, блоги и комментарии, которые содержат аналитические данные и «попадают» в актуальную новостную повестку.

Полгода назад я как PR-консультант выполняла проект для региональной девелоперской компании. Для увеличения упоминаемости клиента договорились о партнерстве с брокером в области недвижимости. Он смог предоставить аналитику по объемам нового строительства, продажам квартир и ценам на новостройки. Эта информация послужила прекрасным информационным поводом для совместных пресс-релизов и статей, которые охотно публиковали деловые и отраслевые СМИ.

Среди других работающих PR-инструментов хочу отметить выступления спикеров на деловых конференциях, которые часто проходят в рамках крупных отраслевых выставок и экономических форумов. Сегодня коммуникации все больше переходят в точечные и личные взаимодействия с представителями профессионального сообщества. На отраслевых мероприятиях в концентрированном виде представлены такие сообщества, а задача PR-консультанта заключается в том, чтобы грамотно подобрать площадки.

Пресс-релизы о корпоративных новостях компаний сегодня все хуже воспринимаются журналистами, если инфоповоды носят локальный характер и мало влияют на отрасль. У такого подхода есть объяснение. Принятый недавно Закон о рекламе накладывает значительные ограничения на распространение информации о компаниях и их достижениях. Они воспринимаются надзорными органами как реклама и должны быть маркированы соответствующим образом. Журналисты предпочитают писать в одной статье о нескольких компаниях, чтобы текст не выглядел как платный контент.

Пресс-релизы о выводе на рынок нового продукта или начале маркетинговой акции, как показывает опыт, вызывали хороший отклик у прессы 10-15 лет назад, а сегодня даже у узкоспециализированных медиа реакция довольно сдержанная. Моя работа с фэшн-ритейлером, например, показала, что пресс-релизы о новых модных коллекциях или экоакциях не вызывают интереса у широкого круга СМИ. С такими информационными поводами стоит рассмотреть партнерский медиапроект с гарантированным размещением.

Популярность пресс-конференций, которая сильно упала в период пандемии, сейчас подросла, но все равно не достигает былого размаха. В связи с сильным сокращением штата редакций ходить на пресс-мероприятия, по сути, некому. А когда-то очень популярный журналистский формат – интервью – уступил место статьям в формате «экспертное мнение». В наши дни издания стремятся публиковать интервью только с VIP-персонами по наиболее острым или эксклюзивным информационным поводам. Эта тенденция также связана с сокращением журналистских штатов, поэтому набирает популярность формат блогов, когда эксперты сами пишут свои статьи или поручают это своей пресс-службе.

В наши дни важный навык PR-специалиста – умение оперативно найти контакты журналиста, который пишет о нужной отрасли, а затем понять, что ему интересно. Поиски контактов представителей СМИ превратились в настоящий квест.

Раньше телефон и электронный адрес основных сотрудников редакции можно было найти на сайте издания и спокойно напрямую связаться с ними. В эпоху охраны персональных данных контакты журналистов тоже оказались засекречены.

Даже если вы найдете адрес электронной почты корреспондента и напишите на нее – нет гарантии, что вам ответят. Большинство журналистов общается в мессенджерах, преимущественно в телеграме.

Я долго и плодотворно работала с редакцией журнала Forbes, куда перешли многие мои бывшие коллеги. Но после очередной смены собственника обновилась вся команда издания, и, соответственно, «ушли» все мои контакты. Мне пришлось поднимать свои связи, находить координаты новых редакторов журнала в телеграм и заново выстраивать рабочие отношения.

Особенность сегодняшнего питчинга – в том, чтобы как можно точнее угадать повестку издания и конкретного журналиста, а затем предложить ему сюжет или комментарии к событиям, которые помогут в его работе. Для этого важно регулярно мониторить целевые СМИ, выяснять, какие темы их интересуют, кто о чем пишет, а затем находить контакты журналистов и предлагать им потенциально интересные темы.

Рекомендую в 2025 году отдавать предпочтения таким форматам, как аналитические колонки, обзоры, комментарии по актуальной новостной повестке. Эффективно работают также выступления представителей компании в кругу профессионального сообщества.

Среди инструментов, которые существенно снизили свою эффективность, – пресс-релизы, интервью и пресс-конференции. Их в 2025 году лучше использовать в рамках партнерских проектов.

Два с половиной года назад мы вместе Еленой Никольской, руководителем проектов компании General Electric, решили создать в Москве клуб для женщин. Поговорив с нашими коллегами и подругами, мы заметили, что многим не хватает общения и обсуждения важных для женщин тем. Все мы устали от порядка «работа — дом — работа», всех нас волновали одни и те же вопросы. Как сочетать работу и семью? Как делать карьеру в мужском коллективе? Как открыть собственное дело, сменить сферу деятельности и планировать личные финансы? Итак, необходимость создания клуба была налицо, но мы сомневались, сможем ли собрать деловых женщин. Ведь все они живут в сумасшедшем ритме и страдают от постоянного недостатка времени. И все же мы решили попробовать. Так родился Moscow City Women’s Club. Сегодня наш клуб объединяет более 90 успешных женщин — предпринимателей и руководителей среднего и высшего звена. На наших встречах мы делимся опытом и советами, участвуем в бизнес-тренингах, узнаем, как начать свое дело, учимся снимать стресс, вместе готовим новые блюда, узнаем о последних тенденциях моды.

К нам присоединилось много интересных, амбициозных, талантливых женщин. Ольга Баранова, например, покинула крупную международную компьютерную компанию, чтобы открыть свою мастерскую по изготовлению домашних кремов и компанию лидерских тренингов Elite Training и готова поделиться с другими деловыми женщинами своим опытом. Снежана Дамянова, менеджер компании «Аэрофлот», считает, что клуб поможет ей встретиться с интересными людьми и узнать, что нового происходит в других областях бизнеса. Наталью Замышляеву, руководителя отдела зарубежной недвижимости агентства «Бест недвижимость», клуб привлекает многоплановостью общения и необычными форматами: мастер-классами, играми, чаепитиями. Екатерина Кудрявцева, генеральный директор компании социальных коммуникаций Vein Technologies, хотела бы обсудить на встречах перспективы карьерного роста и узнать «рецепты счастья» от известных людей. А Хелен Даниельс из нефтяной компании Total участвовала в работе нескольких французских женских клубов и полагает, что клуб — это она из форм нетворкинга и налаживания новых полезных контактов.

Наш клуб — один из нескольких объединений женщин-профессионалов, которые появились в Москве и в России в последние годы. Схожие цели и задачи, например, ставит перед собой «Клуб деловых и профессионально активных женщин», отделения которого работают в Москве, Санкт-Петербурге и Томске. Клуб входит в международную федерацию Business and Professional Women, которая имеет представительства в 108 странах мира. Клубы «Женщины будущей России», «Лидерство без границ», «Комитет 20», волгоградский «Клуб деловых женщин» объединяют сотни успешных и активных женщин. Возникает вполне резонный вопрос: что это за страсть к женским клубам? Зачем вообще женщинам объединятся?

Мне понравился ответ, который дает исполнительный директор «Комитета 20» Елена Федяшина. Особенно это актуально для России, где судьба многих серьезных сделок решается на неформальном уровне — в бане, на охоте или рыбалке. Женщины создают свои клубы как место, где можно обсуждать собственные проблемы и наладить контакты с другими бизнес-леди. При этом они создаются не в противовес мужским, а параллельно с ними.

В российской политике ситуация с доминированием мужчин еще печальней. Наталья Лапина из Института научной информации по общественным наукам РАН, отмечает в своей статье «Женщина в российской власти: мотивация и стили лидерства», что современная политическая власть в России сосредоточена в руках мужчин, при этом женщины занимают лишь маргинальные позиции. Неформальное общение построено на мужских интересах, мужском образе жизни, поэтому женщины не могут войти в эту систему.

А вот что по этому поводу думают психологи. По мнению социального психолога Дмитрия Атерлея, женщины объединяются не только затем, чтобы получить новый опыт и получить совет, им очень важно ощущение сопричастности других женщин. Мужчины собираются на основе конкуренции, к примеру, они соревнуются во время игры в футбол, в боулинг, на охоте и даже в бане. Им важно выяснить, кто сильнее, выносливее и смелее. Женщинам важно ощущение общности — им важно знать, что у кого-то уже были такие же проблемы и они успешно решены, и еще очень важна эмоциональная поддержка.

Что нас ждет в будущем? Я настроена оптимистично. Количество женских профессиональных организаций в США, Канаде, Австралии, Великобритании и в европейских странах исчисляется сотнями. У деловых женщин считается хорошим тоном быть членом сразу нескольких клубов: региональных, национальных и международных. И женские организации на Западе — это реальная действенная сила, к которой прислушиваются политики и общественные деятели. К примеру, французскому клубу деловых женщин Club HRM Women, который работает с 1998 года, совместно с другими женскими объединениями Франции удалось добиться внесение в законодательство поправок, позволяющих увеличить количество женщин в советах директоров компаний. В России женские клубы пока можно пересчитать по пальцам, поэтому нам есть куда расти. Мужская солидарность только подталкивает женщин к тому, чтобы тоже сомкнуть свои ряды.

С другой стороны, социальные сети не могут обеспечить качественный и проверенный контент. Именно блоги стали тем форматом, который обеспечивает качество информации и позволяет профессионалам без посредников, транслировать свое мнение. И конечно, блог — это прекрасная возможность для компании и экспертов рассказать о своем опыте и своих услугах.

Давайте рассмотрим на конкретных кейсах, в каких случаях блог может быть эффективным маркетинговым инструментом, а когда он абсолютно бесполезен. Поговорим также, что это за формат и где размещать блог, чтобы попасть в свою целевую аудиторию.

Приведу пример из своей практики — маркетологи образовательной платформы решили с помощью блога привлечь в проект новых участников. Платформа была запущена крупным российским холдингом для профориентации школьников. На ней был создан блог, и для его ведения привлекли копирайтера. Писать тексты для блога нужно было на базе уже готовых видео-интервью с менеджерами холдинга.

На страницах блога топ-менеджеры холдинга рассказывали о буднях представителей наиболее востребованных профессий. Кадровики, финансисты, айтишники рассуждали, за что они любят свою работу. Они объясняли школьникам, как стать настоящим профи в той или иной области. В блоге также размещались тексты о курсах и тренингах, которые молодежь могла пройти в рамках проекта.

Первоначально маркетологи холдинга нацелили копирайтера на создание интересных текстов, которые привлекут в проект новых участников. И хотя видео-интервью профессионалов были подчас формальные и сухие, копирайтеру удавалось создавать увлекательные тексты. Однако через пару месяцев маркетологи пересмотрели позицию и решили, что рост посетителей должен быть кратным, а оплата труда копирайтера будет привязана непосредственно к количеству новых зарегистрированных пользователей.

Копирайтер мог пообещать лишь постепенный, органический рост пользователей. Он попытался убедить маркетологов, что быстрый рост пользователей лишь за счет интересного и качественного контента невозможен.

Для существенного прироста участников блог должен был содержать «жареные» факты и сюжеты. Кроме того, нужно было запустить специальную рекламную кампанию для продвижения статей блога. Убедить маркетологов ему не удалось, и копирайтер решил прервать сотрудничество. Хороший, опытный копирайтер заинтересован в успехе проекта, поэтому стоит прислушиваться к его советам.

Блог, как уже говорилось, отличная возможность для продвижения профессиональной экспертизы. Многие деловые издания сегодня имеют у себя на сайте раздел для экспертных блогов. Если экспертам удается заинтересовать редактора, то они могут вести на сайте СМИ свой блог и привлекать подписчиков издания, среди которых немало потенциальных клиентов.

Приведу пример удачного использования блога с целью промоушна руководителем юридического бюро «Де-юро». Он вел блог на сайте ведущего бизнес -журнала “Форбс Россия”. Юрист, который специализировался на банкротстве предприятий, в разгар пандемии делился с предпринимателями практическими знаниями и советами. В частности, в его блоге говорилось, как работать с кредиторами и должниками. Тексты юриста набрали более 30 тысяч просмотров. Блог стал хорошим инструментом для повышения узнаваемости эксперта и усиления его профессионального профиля в поисковых системах.

Вот еще пример — молодая рекламная компания Backad решила с помощью блога рассказать на своем сайте об удачных кейсах. Небольшой стартап предлагал заказчикам диджитал рекламу на необычных носителях – экранах рюкзаков, с которыми промоутеры гуляли по городу. Рекламодателям не сразу были понятны преимущества промороликов на рюкзаках.

В разделе «Блог» стартаперы разместили поясняющие тексты с множеством фотографий. На главной странице сайта дали ссылки на блог, что позволило новым посетителям сайта сразу перейти в раздел с кейсами и ознакомиться с опытом рекламного агентства. Руководители агентства поставили перед копирайтером, который вел блог, понятные цели, что позволило их успешно реализовать. Блог стал наглядной презентацией молодого бизнеса, и способствовал более эффективному взаимодействию с новыми клиентами.

Будущим блогерам важно помнить, что это история не на один или два раза. Тут важны постоянство и определенная периодичность. Как хороший сериал, блог должен постепенно наращивать аудиторию, что позволит затем конвертировать читателей в своих клиентов. В зависимости от динамичности бизнеса и внутренних ресурсов, блог можно обновлять от раза в неделю до раза в месяц. Его может вести не один, а 2-3 эксперта, которые будут рассказывать о своих направлениях работы.

Блогерам очень важно с самого начала решить, для кого они будут писать: кто их целевая аудитория и какие у нее болевые точки, и чем тексты могут их заинтересовать и помочь. Сюжеты лучше брать из практики собственной компании.Их можно иллюстрировать фотографиями, видео-сюжетами, диаграммами. Читателям корпоративных блогов также могут быть интересны рыночные прогнозы, анализ рынков и комментарии по результатам деятельности игроков индустрии.

Тексты блога должны легко читаться, быть не слишком затянутыми, полезными и увлекательными. Живой Журнал с его длинными и пространными историями уже ушел в прошлое.

Блог можно вести на сайте компании, в аккаунтах в социальных сетях или на личной странице эксперта, в Яндекс.Дзен, а также на платформе популярного делового или новостного СМИ. При выборе площадки нужно принимать во внимание контент, который эксперты готовы предложить аудитории, цели активностей и имеющийся бюджет.

Самый простой формат – размещение блога на корпоративном сайте. Для того, чтобы выделиться на фоне других разделов сайта, тут лучше размещать более живой и неформальный контент: текущие кейсы, комментарии по актуальным событиям в индустрии и жизни компании. Размер текста лучше сделать средний – на 5-10 минут чтения, не больше. Блог будет хорошо дополнять другие, более «официальные» разделы сайта. Преимущества этого варианта — он бесплатный, и сама компания устанавливает периодичность и содержание блога. Среди недостатков – относительно небольшая аудитория – исключительно посетители сайта. Это в основном те, кто заинтересован в сотрудничестве с компанией, и поэтому готов пойти дальше первой страницы.

Если эксперты решили вести блог в социальной сети, например, в аккаунте ВКонтакте, то нужно писать короткие посты. Текст должен иметь больше иллюстраций – видеороликов и фотографий. Этот вариант размещения также бесплатный, но необходима оплата продвижения контента и привлечения новых пользователей. Среди недостатков формата — текст блога может потеряться среди другого контента, размещенного в новостной ленте. Ведение блога компании в Яндекс Дзене имеет дополнительные преимущества: это социальные сеть позволяет размещать более длинные тексты и это может быть блог исключительно одного эксперта.

Блог на сайте раскрученного бизнес-издания позволяет получить большую аудиторию читателей. Однако СМИ предъявляют более высокие требования к содержанию текстов и его литературным качествам. Кроме того, некоторые издания могут запросить плату за размещение блога.

При достаточных ресурсах и бюджете рекомендуется комбинированное использование всех перечисленных выше площадок, что является предпочтительным, так как позволит достичь наилучшего результата.

Подводя итоги вышесказанному, еще раз отмечу, что блог позволяет экспертам коммуницировать потенциальным клиентам свое мнение по текущим событиям и продвигать свою экспертизу. Этот формат не подходит для решения тактических задач: взрывного роста числа посетителей, увеличение числа покупок, быстрому укреплению лояльности клиентов. Для достижения этих целей блог должен быть составляющей комплексного решения с привлечением других маркетинговых инструментов, в том числе прямой рекламы.